宠物行业深度报告:我国宠物行业市场规模突破千亿元,宠物诊疗进入资本角逐 ...

宠物产业:如日方升,消费升级下的进口替代与碎片化整合

宠物是人格化动物的总称,按数量大小划分,国内宠物大体上可以分为三个类别,1)犬猫类,很大程度上代表了整个宠物群体,约占宠物数量的 76%;2)水族,约占整个宠物数量的 15%左右;3)其他,数量不多但是品类繁多,诸如鼠类,约占整个宠物数量的 9%左右。这与美国宠物喂养结构基本一致。 获取本文完整报告请百度搜索乐晴智库。

宠物行业深度报告:我国宠物行业市场规模突破千亿元,宠物诊疗进入资本角逐期

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十年砥砺,破土萌芽

中国宠物消费市场起步于上世纪 90 年代,至今也只有 20 多年的发展历史,其中还主要依赖 2004~13 年十年间的发展。根据中国宠物产业联盟统计数据,04~13 的黄金十年间,中国宠物市场销售规模复合增速高达 43.31%,期间也逐步具备了宠物食品、用品、美容保健、宠物医院等基础产业。 百度搜索“乐晴智库”,获得更多行业深度研究报告

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宠物市场规模扩张的过程亦是消费升级的过程,受益于城镇化推进(尤其是青年一代向一线、新一线城市的流动)、老龄人口增多背景下的收入水平、养宠意识(看家护院式需求→精神陪伴式需求)的提高,我国宠物消费基数不断扩大(宠物数量已由 2000 年的 4000万只左右增长到 2016 年的上亿只),并且带动了以此为支撑的其他环节(食品、用品、医疗服务等)的发展。

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但是,我国宠物市场发展程度与欧美成熟市场相比仍处于一个比较低的水平,仍有可观的成长空间。2016 年我国宠物市场规模 1220 亿元,仅相当于美国 1994 年的宠物消费水平,我们认为产业链底端用户意识教育尚未完成是主导因素,从而导致我国饲养宠物的家庭占比严重低于国外成熟市场国家。以美国为例,根据 APPA 调查数据,68%的美国家庭拥有一只宠物,而我国仅有 2.6%,即使在国内宠物产业发展较好的北京、上海,这一数字也仅有 7.5%和 4.5%。

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进口替代破局外资垄断,宠物食品迎窗口红利

经过多年的发展,我国宠物食品产业已经是具备主食(干粮&湿粮)、零食和保健品三大品类的规模产业,2016 年宠物食品销售额达到 457 亿元,占宠物行业规模的 37%,是目前宠物消费市场支出占比最大的一个环节,也是是目前竞争最为激烈的市场。

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在品牌运作方面,国内宠物食品行业主要存在两大阵营:1)国外品牌,这类品牌此前主要从事人类食用消费品的生产,由于宠物需求的爆发,随即进入宠物食品领域,主打国内中高端市场,占国内宠物食品 70%以上的销售份额;2)国内品牌,主要占据我国的中低端市场,单个品牌市场份额不足 10%。

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国内市场的缺失(品牌+饲喂习惯)给外资品牌进军国内市场以可趁之机。以玛氏为例,旗下狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”在上世纪 90 年代初便进入中国,彼时中国宠物产业刚刚起步,国内宠物食品产业尚不成气候,宠物食品的角色主要由“剩饭剩菜”充当,使用专业宠物食品养育宠物的习惯尚未形成。

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目前外资品牌独大的格局正被新一轮消费升级所撼动,内资宠物食品品牌迎来窗口红利。我们认为主要原因有三,1)品牌概念尚未固化,宠物主(尤其是年轻一代)仍处在早期心智教育阶段;2)渠道重构,随着社区店、网络等渠道的崛起,外资品牌所依赖的传统商超渠道(原有消费品所构建)优势正被逐步削弱;3)理性&多样性需求,一方面,内资宠物食品的品牌意识逐步增强,更加注重产品质量,另一方面,随着消费观的普及,国内年轻宠物主将会更多基于宠物自身的特质去挑选宠物食品。

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碎片化特征下的规范化交易与整合性服务

从宠物的从属关系上划分,宠物产业大体可分为两个部分,一个是“宠物赚钱”,另一个是“赚宠物的钱”。其中,“宠物赚钱”便是指宠物的饲养、交易以及由此衍生的出租、配种、繁殖等过程,即宠物产业链的前端。“赚宠物的钱”包括食品、用品、服务(诊疗、美容等)等,讨论中我们将服务环节定义为宠物产业链的后端。

宠物服务业是近年随着养宠群体需求多样化以及人才、技术客观条件具备而逐步发展起来的宠物第三产业,具体包括诊疗、美容、培训等服务类型。受消费水平和人才需求的影响,国内宠物服务产业主要集中在一线及新一线城市,中小城市的发展相对欠缺。

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当前,宠物服务市场整合是第一位的,规范性由整合引入(政策也是一方面)。我国宠物服务市场经营主体相对分散,以宠物美容为例,由于整个行业准入门槛过低,目前主要以30~50 平米的销售窗口为主,市场竞争无序,全国大半以上的宠物美容店经营状态惨淡。

但与宠物养殖、交易市场不同的是,宠物服务市场,1)交易频次高,市场规模大(占宠物产业规模的 40%左右,宠物养殖、交易市场仅 5%左右),宠物服务市场整合的规模效应更明显;2)人才稀缺,人才是宠物服务业的核心,国内宠物服务人才的缺失必将导致资源的不平衡流动,造就细分领域巨头企业。同时,国内资本通过布局宠物诊疗切入宠物市场(宠物医院和宠物店是未来宠物行业整合的两个窗口),比如,高瓴资本和安安、芭比堂,瑞普的瑞派等,更是加速了宠物服务业的整合进程。

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风起云涌,宠物诊疗进入资本角逐期

2015 年开始,在资本的推动下,宠物诊疗行业集中度开始提升,已有势力割据,战国硝烟之势。由于具备生老病死的刚性需求以及专业技术的护城河,宠物诊疗行业具有行业价值整合导入的先天优势,未来国内必将诞生诸如国外 VCA(17 年初已被玛氏收购)等的细分领域巨头。

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