中国宠物行业深度研究报告:消费降级

导读

2017年我国宠物数量由2010年的9691万只大幅增加至1.68亿只。养宠家庭占比也达到17%,但相较美国68%家庭饲养宠物,仍有较大提升空间。这是一个非常有前景的细分市场,如何在这个领域找到机会值得大家细细琢磨和思考!

▌小宠物,大市场

我国宠物数量达1.68亿只,养宠比例仍有提升空间。随着我国经济发展,人民收入水平不断提高,对于情感需求日益增强;同时养宠政策开始放松,使得饲养宠物成为一种流行趋势。

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2017年我国宠物数量由2010年的9691万只大幅增加至1.68亿只。养宠家庭占比也达到17%,但相较美国68%家庭饲养宠物,仍有较大提升空间。

中国宠物行业深度研究报告:消费降级

宠物行业涵盖范围广,涉及衣食住行方方面面。

宠物保有量的增加也催生了相关配套的宠物食品、用品及服务的需求增长,从而带动了整个宠物行业的蓬勃发展。

宠物行业主要涵盖两大类产业,一是宠物产品,二是宠物服务。其中,宠物产品包括宠物交易、宠物主粮、宠物零食、宠物清洁用品等;宠物服务则包括宠物医疗、宠物美容、宠物培训等。

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宠物市场规模超千亿,本土企业走上舞台。

2017年,中国宠物市场规模为1340亿元,过去十年CAGR达到38.94%;同期美国宠物市场规模为695.1亿美元,约为中国市场的3.5倍。

尽管美国宠物行业早已进入成熟期,并且近年来也遭遇过金融危机等不利因素冲击,但2001年以来其每年增速基本均在4%以上。

而近年来我国宠物市场增速有所下滑,我们认为主要是由于:

1)相对价格较低的国产品牌实现进口替代,导致整体宠物产品单价下降;

2)宠物电商高速发展,挤压了过去较厚的渠道利润;

3)宠物产品渗透率基数升高。而这些短期内的不利因素实际都有利于本土宠物企业的长远发展。

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▌四大因素驱动中国宠物市场发展

消费降级—养宠群体扩围

消费降级的背后是小镇青年和伪中产。

近年来,以拼多多、名创优品等为代表的廉价商品销售火爆,被视为消费降级的体现。其实,所谓消费降级更多反映的是以三四线城市“小镇青年”的消费崛起以及一二线城市“伪中产”的消费转向。

“小镇青年”自身经济能力有限,但在产业转移带动下收入出现明显增长,加之90、00后消费意愿较70、80后明显更强,其对整体消费市场的增量贡献明显。

而“伪中产”看似有车有房,但房贷、车贷、子女教育支出持续上涨,导致现金流压力不断增加,实际可支配收入减少,从而消费导向由名牌转向更为平价的商品。他们共同的特点是—不存在明显的品牌偏好,更强调产品的性价比以及用户体验。

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收入增加—宠物花费提升

老龄化非推动宠物市场发展因素。

不同于市场普遍认为老龄化是推动宠物市场发展的重要原因,我们认为经济水平才是背后真正的推动因素。

老龄化之所以与宠物市场规模存在正相关关系,是因为老龄化本身与经济水平存在共线性的原因。

根据《2017年中国宠物行业白皮书》显示,我国80%的宠物主人均为8090后。而美国宠物市场的数据也进一步印证了我们的观点——饲养宠物比例随着年龄增加反而减少,尤其当年龄超过50岁后,饲养比例下降尤为明显。

我们认为这主要与年龄增大后体力精力下降有关,事实上40岁前更容易形成养宠习惯。

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年轻养宠群体预期收入增长,有助提升单只宠物花费。

宠物产品具有明显的高档品特征,当收入增长时,在宠物上的支出会明显增加。

根据美国劳工统计局数据显示,65岁前,人均宠物花费都会随年龄增长而增加,直至退休后,平均支出才会出现明显下降。而目前我国96.90%的宠物月均花费不足600元,远远低于美、日等发达国家。

不过,考虑到我国多数养宠人群不到40岁,个人职业发展普遍处于上升阶段。随着宠物主人收入不断增长,愿意花费在宠物上的资金将明显增加,从而推动宠物市场规模进一步扩张。

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经济增长—养宠区域扩散

多数省份宠物市场尚未启动,行业增长潜力依然巨大。佩蒂股份招股说明书中提到,当国家人均GDP在3,000-8,000美元时,宠物行业开始快速增长。

尽管2016年我国人均GDP已达到53817元(约合8100美元),已经突破了行业快速增长标准上限。

但由于我国幅员辽阔,地域经济发展差异较大。除港澳台外,人均GDP超过8000美元的省市实际仅有12个,其余19个省市均未触及8000美元的宠物行业发展标准线,多数地区宠物市场尚未启动,这也意味着行业未来增长潜力远超市场预期。

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宠物市场由沿海向内陆扩散,新兴市场成为重要增量。

根据狗民网数据显示,2016年我国养宠人士主要集中在经济发达的沿海地区;而到了2017年,地处内陆的四川、陕西也已经成为了前10大宠物分布地区,宠物市场由沿海向内陆扩散的趋势十分明显。

我们认为随着国内经济的持续发展,相对落后的内陆省市宠物市场有望陆续进入爆发期。越来越多增量区域的出现或许将是未来中国宠物市场发展的重要推动力。

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少子化—精神诉求增强

空巢青年、丁克家庭增加,陪伴诉求强烈。目前我国少子化现象越发严重,这主要与高学历高收入人群普遍推迟婚育、丁克家庭比例增加、男女学历收入水平结构性差异导致婚嫁困难有关。

这部分人群具有较好的经济基础,但缺乏伴侣,因此更可能饲养宠物作为精神寄托。

养宠首要目的是作为精神寄托。

《2017年中国宠物市场白皮书》的调查显示,“精神寄托,丰富感情生活”赫然成为中国养宠物的首要原因;而从宠物在家庭中扮演的角色来看,“孩子”、“亲人”这类精神寄托对象占比超过八成。可见,在我国家庭少子化程度加深的过程中,宠物在精神寄托上的替代作用愈发明显,成为宠物数量不断增长的内在驱动因素。

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▌宠物食品有望孕育行业巨头

宠物食品蛋糕最大,有望走出行业巨头。

宠物食品作为宠物市场体量最大的子行业,包括宠物主粮、宠物零食、宠物保健品三大品类。而宠物主粮又分为干粮、湿粮、冻干粮等;宠物零食则有肉干、咬胶、消臭饼干等若干种类;宠物保健品则主要用于补钙、补充微量元素等。

根据瑞鹏股份公开转让说明书显示,宠物食品市场规模约占整个宠物行业的34%;而佩蒂股份招股说明书中也提到,2015年中国宠物食品行业规模为350亿元。除了体量庞大外,宠物食品的规模经济最为明显,因此最有可能诞生行业巨头。

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进口仍占主导,国产迅速崛起。

目前在中国宠物食品市场中,进口品牌仍处于主导地位。

英敏特报告显示,2015年玛氏(旗下拥有皇家、宝路、伟嘉等品牌)和雀巢(旗下拥有冠能、普瑞纳等品牌)就占据了国内宠物食品50%以上的市场份额。

然而,据GfK京沪线下监测数据显示,国产品牌正在快速崛起,2017年零售份额已超过整体市场的1/3,其增速要远超过进口品牌。

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▌本土宠物企业如何突围?

中国宠物市场的快速发展,吸引了越来越多的本土厂商和外资企业进入。国内宠物市场规模扩张的同时,企业所面临的竞争也更为激烈。

目前我国宠物食品市场集中度仍处于较低水平,尤其本土企业市场份额更为分散,而美国市场前8大宠物食品生产商份额可高达80%。

未来国内宠物市场势必面临行业整合,那如何从竞争激烈的宠物食品市场脱颖而出?

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产品定位

明确产品定位,专注细分市场。传统宠物主粮市场已进入到红海竞争,通用型狗粮已不能满足市场需求,多样化需求要求产品更加细分、定位更为明确。

例如,“疯狂的小狗”专注线上、目标定位为90后,针对目标客户进行产品和营销,从产品功能、包装图案乃至网站图文都围绕目标客户的需求进行设计,从而将自身打造成互联网一代专属宠物食品品牌;

“伯纳天纯”则明确定位为无谷天然粮品牌,突出自身不含谷物、农药、抗生素、添加剂纯天然的特点,可有效降低宠物过敏、添加剂残留风险。

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渠道布局

线下短期难破局,电商成为突破口。

进口品牌于上世纪90年代进入中国,已经在线下渠道深耕多年,有着良好的渠道合作基础。国际知名市场咨询机构GFK在其官网中提到“在大型商超渠道中,国外品牌的份额已超90%”,国产品牌与其直接在线下展开竞争难度较大。

并且建立线下渠道费用颇高,必须有足够体量才能降低成本;此外还需要花费大量时间找寻合适的代理商和经销商,不太可能一蹴而就。而反观电商,品牌与渠道的粘性明显降低。

同时,我国是全球最倾向于线上购买宠物食品的国家,2015年电商渠道占比已达到38%,线上体量也颇为可观。因此,对于本土宠物企业而言,电商渠道才是目前最可能突破的方向。

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网购增长迅猛,多品类增速超50%。

2017年天猫/淘宝宠物行业(包含水族)的销售额为306.49亿元,比2016年的235.03亿元增长30.09%。

其中,狗主粮全年销售额达到67.36亿元,成为销售额最大的子品类,其后依次是猫狗清洁用品、猫狗日用品、水族用品和猫主粮。从增速来看,猫狗清洁用品、猫狗玩具均录得100%以上的增速,成为增长最快的宠物产品子品类。

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线下渠道贴近市场,价值同样不容小觑。

当然企业寄望做大做强,线下渠道也不可能放弃,尤其是宠物用品店等专业渠道。

根据英敏特调研数据显示,宠物用品店仍是目前国内消费者购买宠物食品的首选渠道。

如果将宠物用品店、花鸟市场、宠物医院、宠物美容院统统归类为线下专业渠道,几乎一半的消费者购买行为都发生在这类渠道。

由于宠物主人最重要的购买依据是消费体验,线下渠道可以通过试吃、试玩等方式,促进销售达成。

事实上,线下专业渠道不仅承担着消费者教育的功能,而且可以更快速直接地了解终端市场需求变化从而占据市场先机。

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本土宠物企业应着力三四线城市线下专业渠道。

而由于品牌定位、资源优势等原因,进口品牌很难做到渠道下沉,三四线城市的覆盖力度明显弱于一二线城市。

我们认为伴随国内养宠群体扩围、宠物市场由沿海向内陆扩散,未来三四线城市宠物专业渠道将是本土宠物企业抢占线下渠道资源的重点。

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市场营销

锁定专业宠物社交圈,实现精准营销。除了拥有好的产品和渠道,如何建立品牌影响力也是宠物企业必须要面对的难题。

宠物主人普遍热爱社交活动,尤其在网络便利的今天,宠物主人之间形成串联更为便利。

根据《2016中国宠物行业白皮书》调查,约40%宠物主人常年活跃于QQ/微信宠物群、以及波奇网、狗民网等专业养宠社区。

并且,宠物主人普遍乐于分享养宠经验,部分养宠多年的资深人士甚至可以起到意见领袖的作用。

我们认为宠物主人作为一类特定人群,他们之间的串联度非常高。一旦产品获得其中意见领袖的认可,很可能获得其他宠物主人的共鸣,从而带来产品的迅速放量。

因此,宠物企业应该重视在专业宠物社区的推广力度,从而达到精准营销的目的。

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“消费降级”将促进本土宠物企业崛起。

随着国内制造业水平不断升级,宠物产品质量也较过去有了明显提升,与进口产品的差距逐渐缩小。

一二线市场虽然价格敏感度偏低,对于品牌具有较高忠诚度;但伪中产现金流日益紧张情况下,品牌选择上也开始出现松动。而三四线小镇青年更容易接受新产品、新品牌,国产产品质量有保证的前提下、同时价格上又具有明显优势,对于他们具有较强吸引力。

“消费降级”为本土宠物企业带来了难能可贵的发展契机,产品定位清晰的天然粮、湿粮企业以及产品具有竞争力的宠物零食企业有望成功突围。


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