90后占据半壁江山,国内宠物品牌该怎么发力?


90后占据半壁江山,国内宠物品牌该怎么发力?

近日,光大证券发布了一份关于宠物行业的研究报告《海外品牌高举高打,国内品牌另辟蹊径》。光大证券表示,一直以来市场较为普遍的观点认为“宠物行业的发展与人口老龄化密切相关”,但是其从微观的调研来看,年轻人的消费才是现阶段行业快速发展的动力。

具体表现在四个方面:

(1)90后消费群体占比逐年攀升,截止2018年占比达43%,成为宠物市场消费主力军;

(2)女性消费占绝对主导,年轻男性快速增加;

(3)养宠人群对猫、狗偏爱有加,喵主近年备受宠爱,2018上半年京东猫粮的销售额增幅高达77%;

(4)互联网信息时代,口碑传播受年轻消费群体青睐;对于90后消费群体来说,互联网已成为90后获取信息的重要来源之一。尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》显示,口碑传播的市场营销方式对90后年轻消费群体更有吸引力。

海外品牌采取多品牌策略

中高端主粮领域优势明显

光大证券认为,虽然国内外大牌在销售收入上的差别并不十分明显,但是在品牌调性、品牌建设、品牌战略上的差异依然巨大。资本市场对国产品牌公司在主粮领域竞争力的担忧不无道理,海外品牌在中高端主粮领域的领先优势明显。

宠物消费市场细分行业中,主粮板块市场份额占比最高。根据相关数据显示,在猫、狗市场规模中,主粮占比分别达到44%和36%。而纵观国内市场,海外品牌以绝对优势较早地占据了国内主粮市场的半壁江山,例如头部集团玛氏的市场份额就高达41%。

90后占据半壁江山,国内宠物品牌该怎么发力?

以玛氏品牌为例,海外主粮品牌旗下产品基本形成市场全覆盖产业布局。玛氏宠物护理低端市场有喵趣(猫粮)和佳贝(狗粮),中低端市场则以伟嘉(猫粮)和宝路(狗粮)为代表,中端为法国皇家占据市场,高端市场有希宝(猫粮)、优卡(狗粮)和爱慕斯(狗粮)等。

以玛氏为代表的宠物食品巨头

进军新零售渠道

(1)线下超商渠道,先发制人占据市场份额。玛氏宠物护理于1993年,中国宠物市场尚在起步发展之时,就在中国开展了宠物食品销售业务,成为最早进中国的外资食品企业之一。在营销渠道的选择上,凭借着糖果销售业务的前期开拓,玛氏宠物护理品牌伟嘉、宝路等也依赖于相对成熟的超商渠道,通过线下超商大面积铺货、促销活动等提高产品曝光率,扩大市场占有率。高端品牌皇氏、爱慕斯等通过专业市场渠道,获取高利润。高端品牌皇氏、爱慕斯则通过代理商经销打开宠物医院、宠物美容店、宠物食品零售店专卖店等专业渠道,获取较高利润。

(2)相对于传统渠道的超商线以及专业线,线上新零售的渠道在近年来发展为宠物食品行业的黄金渠道。主攻传统零售渠道的宠物帝国—玛氏近年来也开始拓展线上新零售渠道。2016年6月29日,玛氏与阿里巴巴达成全球战略平台,全线产品登陆阿里巴巴旗下所有平台。2017年2月,玛氏中国宠物护理业务与京东超市达成战略合作,在产品、营销、大数据挖掘等多个领域实现了突破和进展。

品牌营销拟人化趋势明显

玛氏宠物护理品牌文化的本土化诠释:塑造品牌认知。海外公司进入中国市场的首要问题是品牌的本土化,以玛氏为例,其品牌的整体框架是由海外总部制定的,而进入中国面临的是一个尚未开发的市场:消费者仍然习惯用剩菜剩饭喂养宠物。玛氏宠物护理的品牌定位是专业化的宠物食品品牌,因此,玛氏的本土化的第一步策略为消费者教育,通过专业的销售团队,为消费者建立起科学养宠的意识,帮助消费者树立起玛氏专业化的宠物护理品牌认知。

90后占据半壁江山,国内宠物品牌该怎么发力?

玛氏品牌营销的基石:高质量产品的研发。玛氏品牌的营销始终以宣扬科学养宠,均衡营养,获得消费者的品牌认知。而品牌认知最终根植于产品之上。玛氏宠物食品研发的重点始终是犬猫的营养健康,1997年,皇家分别研发并推出了全球基于宠物年龄及生活方式设计的犬粮和猫粮;1998年,设计世界上第一款针对绝育公猫的VET CAT猫粮,而后根据犬猫的品种、活动量、生理时期、疾病状况分别研发了对应的宠物粮以及处方粮,达到产品与其专业化的品牌文化的一致性。

品牌营销趋势——宠物拟人化的营销宣传。近年来,随着宠物拟人化趋势的兴起,海外宠物食品公司的品牌营销也趋向于拟人化。例如皇家的2015年发布了营销案例“匠心,为犬猫”,推出“量化爱宠情怀,传输专业知识”的活动以及发起“疯狂爱宠故事”的微博话题,传播皇家真正懂宠的专业形象。

国内宠物品牌发展的三条路径

光大证券分析,由于零食生产规模优势没有主粮强,所以海外品牌在零食领域的布局不如主粮力度大,这也为国内宠物品牌公司切入宠物市场提供了机遇。事实上,宠物行业也已登陆资本市场的中宠股份和佩蒂股份均是由宠物零食起家进而开始进行全产业链布局。

目前,国内宠物品牌的发展基本是三条路径:

第一条,与中宠和佩蒂类似,具备一定的生产能力且从事OEM/ODM,从零食领域切入全市场;

第二条,以低端和低价主粮优势为切入口,试图快速做大规模从而向全产业链拓展;

第三条,专注品牌和营销,借助行业快速发展的东风实现规模的增长。

国产品牌聚焦网络营销

大幅铺设高返利渠道抢占市场

区别传统营销渠道,新入竞争者聚焦网络营销。一方面,相较海外品牌以及国内龙头企业,国内宠食新入竞争者在商超渠道与专业渠道上面临着铺设成本高、渠道竞争激烈等问题。另一方面,在消费群体年轻化的趋势下,互联网电商平台发展迅速,除天猫、京东、网易考拉、亚马逊等传统互联网电商平台之外,波奇网、E宠商超等宠物垂直电商也迅速崛起,二者为年轻养宠群体提供了新的消费渠道,因此,国内宠物食品新竞争者疯狂的小狗、未卡、麦富迪全聚焦于网络营销,一方面借助自媒体的传播式营销迅速造势,另一方面以较低的成本进驻各大线上电商,打开销售渠道。

90后占据半壁江山,国内宠物品牌该怎么发力?

高返利渠道铺设以抢占市场。在商超渠道以及专业渠道方面,产品通常通过经销商或者代理商下放到终端销售,而利润空间则是由中间环节各方攫取。海外品牌皇家、宝路等早期进入中国市场已开拓了相对成熟的专业渠道因此在一级经销商的供应商几乎无折扣。相对于海外品牌,国内新入竞争者提供给一级经销商的价格通常低于6折,在传统渠道上给予了极大的利润空间,能够以价格优势迅速抢占市场。

宠物市场未来呈现两大发展趋势

光大证券还指出,宠物市场呈现两大趋势:

(1)主粮趋势:安全营养为先,附加功能为卖点

安全营养为先,附加功能为卖点。目前国内主粮市场竞争激烈,原先依据宠物种类、年龄划分的产品品类已无法满足市场的需求。在消费升级的驱动下,主粮市场趋势呈现以下两个特点:

其一,关注宠物食品的本身安全营养,关键词为天然粮,无谷以及鲜肉冻干;其二,关注宠物食品的附加功能,调理宠物生理特性。

(2)宠物线下连锁商店方兴未艾——小佩

90后占据半壁江山,国内宠物品牌该怎么发力?

光大证券表示,小佩创新行业新玩法,线下布局连锁宠物商店,线上销售宠物智能硬件,全方位构建养宠服务网络体系。小佩作为一家宠物智能硬件开发商,其产品销售主要布局于线上。随着宠物拟人化的发展,宠物用品也像人类产品的发展模式靠拢,智能化是其中的一个重要趋势。目前,小佩已推出16款涉及宠物吃、喝、住、玩等各方面的宠物智能硬件,例如智能抗菌碗、智能喂食器、智能饮水杯、智能牵引绳、多功能猫抓板等等,为用户提供全方位的宠物健康监测。

线下布局,打造便捷高效的连锁宠物商店。小佩宠物店提供从宠物美容洗护服务、宠物商品零售到宠物寄养服务的一系列宠物服务,而与传统宠物店的区别是,小佩采用自研的SaaS管理系统,在用户体验和门店运营上能够提升20%~30%的效率(数据来源宠业家)。

文:雕兄


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
粉丝2 阅读67 回复0
热门推荐
阅读排行榜

扫描微信二维码

查看手机版网站

随时了解更新最新资讯

132-1135-1986

在线客服(服务时间 9:00~18:00)

在线QQ客服
地址:广西南宁市西乡塘区友爱北路51号
电邮:2455533388@qq.com
移动电话:13211351986

Powered by Chongbaba © 2015-2017 宠巴巴 Inc.( 桂ICP备14000055号