海外品牌高举高打,国内品牌另辟蹊径

近日,光大证券发布了《海外品牌高举高打,国内品牌另辟蹊径——宠物产业深度跟踪系列二》的研究报告。一直以来市场较为普遍的观点认为,宠物行业的发展与人口老龄化密切相关,但从光大证券的调研来看,年轻人的消费才是现阶段行业快速发展的动力。

这种背景下,海外品牌采取的是高举高打的发展战略:海外品牌在中高端主粮领域优势明显;先发制人地抢占线下商超渠道;同时也在近年来布局线上领域;随着宠物拟人化趋势的兴起,海外公司的品牌营销也趋于拟人化。

国内品牌则是另辟蹊径,比如从事OEM/ODM,从零食领域切入全市场;或是以低端和低价主粮优势为切入口,试图快速做大规模从而向全产业链拓展;或者专注品牌和营销,借助行业的快速发展实现规模的增长。

以下为报告内容整理:

1.消费行为观察:年轻人消费成行业发展动力

光大证券认为,只有理解了消费客群的年轻结构和消费特征,才能更准确把握行业当前现状和未来发展方向。宠物行业的消费者行为变化表现在两方面,一是宠物消费人群,二是宠物消费特征。

1、宠物消费人群:

第一,消费主体年轻化,90后成消费主力军,千禧一代崭露头角。根据狗民网历年发布的《中国宠物行业白皮书》,2016年宠物市场消费主力大军为80后群体,占比约为48%,而90后群体仅占17%。截止2018年,80后消费群体占比直线下降,为32%,与此同时,90后消费群体占比逐年攀升,截止2018年占比达43%,成为宠物市场消费主力军。报告同样显示,千禧一代在2015年的宠物市场消费基本没有贡献,而2016伊始,00后群体也加入了宠物消费这个年轻的市场。


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第二,女性消费占绝对主导,年轻男性快速增加。《2018年中国宠物行业白皮书》显示,养宠人群主流养宠类型为猫、狗,分别占养宠人群的30.7%与46.1%。其中,猫、狗主流养宠人群中,88%为女性,仅12%为男性。养宠人群学历水平按照高中及以下、大专、本科、硕士及以上的标准划分,超过半成(55%)的猫、狗养宠人群拥有本科及以上学历,具有高学历人群的特征。

2、宠物消费特征:

养宠人群对猫、狗偏爱有加,喵主近年备受宠爱。各类宠物中,我国绝大多数的消费群体选择狗和猫作为宠物。根据京东BD研究院数据显示,2017年,80%的养宠人群选择猫和狗作为宠物,而水族类和其他宠物占比合计仅20%。宠物狗数量占绝对优势,猫宠物数量增长迅速。2018年,全国城镇狗宠物为5085万只,数量排名第一,猫紧随其后。另外,尼尔森发布的《品质生活新趋势》也显示2018上半年京东猫粮的增幅高达77%,说明当下养宠人群对于宠物猫的偏好。


海外品牌高举高打,国内品牌另辟蹊径


宠物食品消费忠诚度不高,营养均衡、适口性好以及性价比高是关键词。宠物食品(主粮与零食)为宠物商品类支出的重心。2017年,中国宠物市场商品消费品类中,宠物主粮占人群消费支出额的大头,为49.4%;宠物零食消费支出紧随其后,占21.8%。但消费者对宠物食品消费的品牌忠诚度不高。在宠物主粮与零食的支出的考虑因素中,营养需求的满足、适口性好和高性价比是关键因素,而品牌知名度与品牌理念及价值观则排在靠后的位置。说明新一代宠物消费群体对品牌忠诚度并不高。

与此同时,互联网信息时代,口碑传播更受年轻消费群体青睐。对于90后消费群体来说,互联网已成为90后获取信息的重要来源之一。尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》显示,口碑传播的市场营销方式对90后年轻消费群体更有吸引力。

2.海外品牌抢占中高端、线下市场

宠物行业表现出的特征,对应在海外品牌的发展策略上就是“高举高打”,尤其是海外品牌在中高端主粮领域一直具备着领先优势。

1、多品牌覆盖中高端市场

海外品牌占主粮市场半壁江山,多品牌策略覆盖全价格区间段。宠物消费市场细分行业中,主粮板块市场份额占比最高。而纵观国内市场,海外品牌以绝对优势较早地占据了国内主粮市场的半壁江山,例如头部集团玛氏的市场份额就高达41%。

以玛氏品牌为例,海外主粮品牌旗下产品基本形成市场全覆盖产业布局。玛氏宠物护理低端市场有喵趣(猫粮)和佳贝(狗粮),中低端市场则以伟嘉(猫粮)和宝路(狗粮)为代表,中端为法国皇家占据市场,高端市场有希宝(猫粮)、优卡(狗粮)和爱慕斯(狗粮)等。


海外品牌高举高打,国内品牌另辟蹊径


2、进军新零售渠道

线下超商渠道,海外品牌先发制人占据市场份额。比如玛氏宠物护理于1993年,中国宠物市场尚在起步发展之时,就在中国开展了宠物食品销售业务,成为最早进中国的外资食品企业之一。

高端品牌皇氏、爱慕斯等则通过专业市场渠道获取高利润。皇氏、爱慕斯通过代理商经销打开宠物医院、宠物美容店、宠物食品零售店专卖店等专业渠道,获取较高利润。

同时海外品牌也没有错过宠物食品行业新渠道——线上新零售。主攻传统零售渠道的宠物帝国—玛氏近年来也开始拓展线上新零售渠道。2016年6月29日,玛氏与阿里巴巴达成全球战略平台,全线产品登陆阿里巴巴旗下所有平台。2017年2月,玛氏中国宠物护理业务与京东超市达成战略合作,在产品、营销、大数据挖掘等多个领域实现了突破和进展。

3、品牌营销拟人化趋势明显

玛氏宠物护理品牌文化的本土化诠释:塑造品牌认知。海外公司进入中国市场的首要问题是品牌的本土化,以玛氏为例,其品牌的整体框架是由海外总部制定的,而进入中国面临的是一个尚未开发的市场:消费者仍然习惯用剩菜剩饭喂养宠物。玛氏宠物护理的品牌定位是专业化的宠物食品品牌,因此玛氏的本土化的第一步策略为消费者教育,通过专业的销售团队,为消费者建立起科学养宠的意识,帮助消费者树立起玛氏专业化的宠物护理品牌认知。


海外品牌高举高打,国内品牌另辟蹊径


玛氏品牌营销的基石:高质量产品的研发。玛氏品牌的营销始终以宣扬科学养宠,均衡营养,获得消费者的品牌认知。1997年,皇家分别研发并推出了全球基于宠物年龄及生活方式设计的犬粮和猫粮;1998年,设计世界上第一款针对绝育公猫的VET CAT猫粮,而后根据犬猫的品种、活动量、生理时期、疾病状况分别研发了对应的宠物粮以及处方粮,达到产品与其专业化的品牌文化的一致性。

此外在营销方面,海外品牌有着宠物拟人化的营销趋势。近年来,随着宠物拟人化趋势的兴起,海外宠物食品公司的品牌营销也趋向于拟人化,例如皇家2015年发布了营销案例“匠心,为犬猫”,推出“量化爱宠情怀,传输专业知识”的活动以及发起“疯狂爱宠故事”的微博话题等。

3.国内品牌以零食入局、玩转营销

由于零食生产规模优势没有主粮强,所以海外品牌在零食领域的布局不如主粮力度大,这也为国内宠物品牌公司切入宠物市场提供了机遇。

事实上,宠物行业也已登陆资本市场的中宠股份和佩蒂股份均是由宠物零食起家进而开始进行全产业链布局。目前国内宠物品牌的发展基本是三条路径:

第一与中宠和佩蒂类似,具备一定的生产能力且从事OEM/ODM,从零食领域切入全市场;

第二以低端和低价主粮优势为切入口,试图快速做大规模从而向全产业链拓展;

第三是专注品牌和营销,借助行业快速发展的东风实现规模的增长。

1、零食成为主要突破口,行业新玩家加速入场

宠物食品竞争激烈,国内公司主攻零食。因为从市场增长情况来看,宠物主食增长速率逐年下降,而宠物零食消费逐渐增长,呈现新的风口。比如路斯股份,旗下55款宠物食品产品均为宠物零食,分为优加系列、手工坊、模压系列、饼干系列、牛肉粒系列、nice结骨、模压系列等几个大类,约91.5%的产品为零食品类,仅5款为主粮系列。


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但由于门槛不高,宠物行业不断有新进入者分食蛋糕。除了佩蒂股份(300673.SZ)、中宠股份(002891.SZ)以零食OEM/ODM起家的公司外,海大集团(002311.SZ)、通威股份(600438.SH)以及新希望(000876.SZ)等公司也开始切入宠物市场。比如海大集团于2017年成功转型并成立海大宠物食品有限公司,本次也推出了研发长达6年的海瑞特鲜肉酶解粮,以及富含高科技食材的三文鱼冻干系列,丰富了旗下的宠物食品产品线。

零食+主食双驱动,龙头公司逐渐崭露头角。以零食/OEM(ODM)起家做大了规模的国内品牌公司正在通过加大对主粮市场的布局来获取各自的细分市场。目前,国内几家龙头品牌均采取零食+主食双驱动模式进行布局,例如比瑞吉、中宠、福贝、麦富迪等等。主食产品包括干粮、湿粮两大类,而零食品类则更加多元化,从肉干、罐头到咬胶,兼具营养性与功能性。


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2、读懂年轻人玩转新营销

与此同时,宠物零食领域还在不断涌现新锐品牌。这些新晋品牌以独特品牌理念打造爆款,重新定义宠物食品,比如疯狂的小狗、帕特诺尔、蛙牌以独树一帜的品牌特征走入养宠消费人群的视野,并迅速扩张。这些新锐品牌主要呈现一下两个特征:高辨识度的产品包装以及塑造独特的品牌故事。

另一方面,国产品牌紧随时代潮流和市场需求,不断“洋化”:

国产品牌西洋化路径之一——自建海外品牌,搭乘西洋顺风车。自建海外品牌是指企业商标或者品牌注册于国外,而实际的生产销售均在国内市场。例如宠物食品品牌玫斯(METZ),其商标于2014年10月21日在美国新泽西州纽瓦克市注册,而生产销售整个环节是由北京佳普斯进出口贸易有限公司负责。

国产品牌西洋化路径之二——国内龙头企业并购海外品牌,进军高端市场。国内宠物食品龙头企业为进军宠物食品高端市场,纷纷并购海外知名品牌,丰富品牌矩阵。例如新希望于2017年收购澳大利亚本土最大宠物食企业Real Pet Food Company,跨入宠物食品行业;而中宠也于2018年收购新西兰高端宠物食品品牌Zeal。


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3、国产品牌聚焦网络营销,大幅铺设高返利渠道抢占市场

区别传统营销渠道,新入竞争者聚焦网络营销。一方面,相较海外品牌以及国内龙头企业,国内宠食新入竞争者在商超渠道与专业渠道上面临着铺设成本高、渠道竞争激烈等问题。另一方面,在消费群体年轻化的趋势下,互联网电商平台发展迅速,除天猫、京东、网易考拉、亚马逊等传统互联网电商平台之外,波奇网、E宠商超等宠物垂直电商也迅速崛起。二者为年轻养宠群体提供了新的消费渠道。

高返利渠道铺设以抢占市场。在商超渠道以及专业渠道方面,产品通常通过经销商或者代理商下放到终端销售,而利润空间则是由中间环节各方攫取。相对于海外品牌,国内新入竞争者提供给一级经销商的价格通常低于6折,在传统渠道上给予了极大的利润空间,能够以价格优势迅速抢占市场。


海外品牌高举高打,国内品牌另辟蹊径


4.宠物市场未来趋势两大方向

目前国内主粮市场竞争激烈,原先依据宠物种类、年龄划分的产品品类已无法满足市场的需求。在消费升级的驱动下,主粮市场趋势呈现以下两个特点:

关注宠物食品的本身安全营养,关键词为天然粮,无谷以及鲜肉冻干。天然粮产品的特征是不添加防腐剂、抗生素、生长激素、合成色素、合成诱导剂,营养和吸收率更高,长期食用可提高免疫、增强体质,延长宠物寿命;而无谷产品则不含麸类过敏成分,成分主要为蛋白质;鲜肉冻干产品是生食,保留了酶的活性和部分营养素。

关注宠物食品的附加功能,调理宠物生理特性。功能粮是针对宠物生理特性而专门配方的宠物主粮,用以预防和调理某些疾病。这些功能包括美毛、补钙、肠胃调理、绝育护理等等。


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