卖狗粮一年稳赚6个亿,他做对了什么?

从商业角度衡量,美国宠物行业通过数十年积淀,行业规模超过万亿,拥有8家上市企业。玛氏、雀巢等国际巨头凭借产品研发能力强、率先进入中国宠物狗粮市场等优势抢占天时,占据垄断地位。新兴的本土宠物狗粮品牌怎样冲出重围,打出自己的一片天地?

洞察消费者是突破市场壁垒的关键。与年长的爱狗人士相比,90后宠物主人们更喜欢在网上购买宠物用品和主粮。不循规蹈矩的他们喜欢更酷的品牌,经典国际品牌让人乏味。

依靠年轻张扬的专业品牌、快捷的购物体验与“极致性价比”,让本土品牌疯狂小狗脱颖而出,仅用4年时间实现营收突破6亿元,实现营收迅速增长背后的核心竞争力是什么?如何为宠物主人提供最大化的价值?我们专门采访了长江商学院EMBA31期学员、疯狂小狗创始人兼CEO崔佳,听他讲述疯狂小狗用4年时间打破巨头垄断、实现营收突破6亿的探索与经验。

本期嘉宾

卖狗粮一年稳赚6个亿,他做对了什么?

崔佳

长江商学院EMBA31期学员

疯狂小狗创始人兼CEO

《新商业文明100人》第二季第十四集

(文末可查看视频完整版)

忱戈待旦 迎接宠物食品市场的黎明

崔佳选择宠物食品行业作为创业方向并非偶然,科班出身的他拥有过硬的动物医学专业知识,同时他也非常喜欢养狗,在专业与兴趣的驱动下,创业的心态变得更加轻松。“2005年中国宠物市场刚刚萌芽,我就进了这个行业,用了十年时间,虽然在利润上收获不多,但是积累了大量的行业认知和人脉。大家看到的是疯狂小狗仅用4年就一跃成为行业领军企业,但其背后是源于那10年的行业沉淀,包括对消费者的需求理解、商业模式的认知”,崔佳告诉我们,“我是从底层业务人员做起,一步一个脚印地走到今天。”

全球数据统计显示,国民收入水平与宠物市场的发展紧密相关,当一个国家人均 GDP 达到5,000 美元时,将带动该国宠物经济进入高速发展时期。 2017 年,中国人均 GDP超过8800美元,具备了宠物市场快速发展的经济基础。个人收入增长带动宠物主人投入更多费用用于购买宠物用品和食品,同时很多没有养宠习惯的人也可能因“有钱、有闲”开始尝试饲养宠物,整体市场的宠物拥有总量与总消费呈现扩张态势。

卖狗粮一年稳赚6个亿,他做对了什么?

曾经中国的宠物主人以五、六十岁人群为主,现在90后的新生力量也加入这一行列,加速宠物食品与用品市场的升级发展。崔佳认为,“目前中国宠物领域市场规模突破千亿级,之所以叫疯狂小狗就是希望我们能够展现年轻人追求事业的热情,激励团队奋勇向前。我们的品牌精神是疯狂和自由,做年轻人的宠物食品品牌,需要这种氛围和态度。”

基于近十年的市场探索,崔佳在2014年创立疯狂小狗品牌,主要利用B2C平台实行线上销售,同年在淘宝、天猫等电商平台上线。一直以来,疯狂小狗致力于宠物食品研发与生产制造,以“让狗狗开心、主人安心、社会放心”的企业理念,为爱宠人士提供最优质、健康、放心的产品体验,也以此奠定了国内宠物食品领导品牌的地位。

精准定位 品牌战略驱动业务增长

想要直达目的地,首先要看清地图,找到最适合的路径。全球宠物食品和用品行业已经诞生了一百多年,市场成熟,经历了非常完善的商业演进周期,消费者也更加稳定。而中国市场兴起只有十多年时间,尚未建立起完善的传统连锁商超渠道。新兴宠物主人群年轻化趋势明显,以80后、90后为主,习惯于在电商平台购物。因此,中国宠物食品市场迅速拥抱电商时代。

崔佳表示,“我在2014年以前的十年里,都在做线下模式,发现线下市场增长空间不足、很难突破。我也是80后,对于电商非常熟悉,敏锐把握市场动向,于是选择进军线上宠物食品市场。”

在美国有65%的家庭养宠物犬,该数字在日本为28%,目前中国只有13%。并且在中国养犬家庭中,购买狗粮的家庭比例非常低,这意味着未来市场上升空间很大。宠物食品作为饲养宠物的刚性需求,在宠物行业中占据重要位置。从中国宠物食品市场格局来看,进口品牌在宠物食品,特别是主粮市场中,居于垄断地位,但品牌忠诚度尚未形成。 “品牌知名度高”并非宠物主购买宠物食品优先考虑的因素,宠物主更关注营养成分、性价比、适口性等因素。 因此本土品牌获得了建立品牌的绝佳机会,品牌建设应当成为国内宠物食品企业的发展方向。

卖狗粮一年稳赚6个亿,他做对了什么?

疯狂小狗的定位非常清晰,专注打造宠物食品的品类品牌,并非渠道品牌。同时积极布局线下店,注重客户体验与服务,首家新零售店即将开业,营业面积达到600㎡。在传播策略上,崔佳选择聚焦品类品牌概念,通过多渠道推广疯狂小狗品牌,他希望消费者建立“狗粮等于疯狂小狗”的认知,占据人们对宠物狗粮品类的心智。

“因为我养狗养了十几年,大量接触用户我发现养狗的人都是有情感需求的,所以我们的品牌理念就是与消费者走得更近;再一个是将情感融入产品,我们在开设门店、打造IP,在渠道等很多细节进行突破,就是希望能更好地诠释‘疯狂小狗’的品牌理念,跟消费者走得更近,让情感融入产品。”

全球视野 让宠物食品成为好生意

崔佳认为,拥有全球视野,有效利用全球资源是本土宠物食品企业发展的关键一步。他表示,“我在长江商学院学习后,印象最深的课程是全球化课程。前段时间,我去英国考察,探寻工业革命发生在这里的原因,当地的商业理念和营商环境对我常触动非常大。只有走出去,整合全球研发、设计、供应链资源才能做好本土宠物食品业务。”

经历走出去后,崔佳发现整合全球资源并没有此前想象那么难,聘请国际团队帮助疯狂小狗做技术研发、产品设计的费用是可以接受的合理范围,可选择的资源范围比国内丰富很多。而国际上动物营养学的基础研究成熟,邀请高水平的国际级专家参与产品研发,能有效加快新产品的研发与创新速度。在团队建设方面,他希望保持团队年轻化,管理团队中85%是90后。此外,崔佳会花30%的精力思考二次增长曲线,寻找未来新的增长点,社交平台、线下门店都是探索的方向。

卖狗粮一年稳赚6个亿,他做对了什么?

关于新商业文明,崔佳认为逆袭是新商业文明的首要特征,新业务、新渠道、新品类为我们提供了成功的机会。“第二个特征是责任”,崔佳进一步说,“我们有能力能够超越国际巨头,让中国宠物食品走向全球,这也是我们的最高愿景。成为一个世界最大的宠物食品集团,这是我们最高的使命。”


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