消费升级 新零售 行业政策 第五届宠物互联网峰会释放了哪些信号

7月4日,第五届宠物全国互联网峰会开幕,由驰锐文化传媒有限公司、中国农业国际合作促进会宠物产业委员会、山东省宠物行业协会主办。本次峰会以“宠物界领袖”为主题,聚集了产业内监管部门领导、生产型企业、渠道方、品牌方、投资人等各方人士,十几位嘉宾从国家政策、平台运营、品牌营销、投融资等角度进行了分享。

以下为峰会嘉宾分享的精彩观点:

消费升级 新零售 行业政策 第五届宠物互联网峰会释放了哪些信号

驰锐传媒创始人姜滨滨首先进行开幕致辞,她指出,从宏观来看,宠物类目在消费升级中已经成长为全行业增长的第一类目,从业者应该看到的不是消费升级,而是“消费分级”;从消费需求来看,新中产消费需求正在发生根本性转变,消费者想要买到自己喜欢的产品,所以腰部品牌当顺势而起,从业者应该思考“品牌为谁而做”,不做广普类产品,而应该做出有差异化、高调性高毛利的产品。

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驰锐传媒创始人 姜滨滨

中国国际农业合作促进会关锐捷司长发表致辞,宠物行业是朝阳化产业,有望在2020年达到3500亿元的市场规模。宠物行业的特点可以概括为三句话:小宠物大市场、小宠物大产业、小宠物大学问。

去年10月1日起,国家正式把宠物服务规范为八个分类,包括饲料加工、食品用品的批发和零售、宠物养殖、宠物寄养等,且都纳入了国民经济行业目录,今年4月末农业农村部还出台了《宠物饲料管理办法》等6项规定,表明宠物行业已经进入规范化、科技化的发展轨道。关司长透露,近期将要启动宠物零食标准的团体标准的制定。

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中国国际农业合作促进会司长 关锐捷

山东省宠物行业协会会长安中平发言称,山东省宠物行业的发展基本以出口为主,零食80%以上的份额都是出口,每年向全世界出口8万吨宠物零食。近几年,随和国内宠物行业的崛起和快速发展,越来越多的企业也从出口型转向国内市场。

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山东省宠物行业协会会长 安中平

长城国际展览有限公司副总经理彭露发表《宠物用品出口企业国际化趋势》致辞,由长城主办的中国国际宠物水族用品展(简称CIPS)如今已有22年历史。这也是水族行业从无到有、从小到大的22年,直到今天,我国已经成为世界最大的水族用品制造基地。如今,宠物用品出口企业的国际化已成趋势,今年CIPS带领中国企业参加纽伦堡、奥兰多展会,得到了国外用户的追捧,宠物行业也不断吸引着资本的注意。

今年的CIPS展会于9月在广州举行,将会全面呈现全球各国宠物行业的发展状态和趋势走向。

雀巢普瑞纳宠物食品左岩峰女士表示,她在宠物行业工作了十多年时间,个人总结有两个动力在推动宠物行业的发展,一是人口红利,人均GDP升高拉动消费,推动产业发展;二是制造业的红利,给予这个行业更多优质商品。

但接下来的动力一定是消费升级,宠物行业的宠业者该如何更好地迎接趋势呢?首先市场将更加规范,随之而来的市场规模也更加让人期待,但无论如何,产品质量一定要放在第一位。此外,消费者需求的重构带来产品的细分和差异,消费者更能打破信息不对称来买到自己喜欢的产品。现阶段,从业者们应该静下心来,打磨有质量的产品。

来自北京饲料监察所的姚婷博士对4月底发布的《宠物饲料管理办法》进行了解读。该《办法》的出台背景是宠物饲料行业快速发展,但市场运行无序问题出现、管理规定与实际生产脱节,这也就是为什么5月1日起,没有进口饲料登记证的宠物饲料一律下架。

她指出,我国对于非人类食用的食品,统一称作饲料,在流通过程中,宠物饲料即等同于宠物食品,宠物配合饲料=全价宠物食品=全价犬猫粮;宠物添加剂预混合饲料=补充性宠物食品=营养补充剂;其他宠物饲料=宠物零食。目前进口宠物饲料的管理制度和要求,仅适用于犬、猫饲料的管理。

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北京饲料监察所 姚婷博士

天猫国际宠物类目负责人一哥分享了《进口宠物消费升级风向标》。他展示了一组数据:我国猫狗总数量达到8746万,增速7%,已经是第二养宠大国;宠物消费市场640亿元,增速30%,其中进口宠物消费品占72亿元。

消费渠道上,线上电商连年递增。而在消费升级的大潮下,品类也在发生着变化,原来最大的类目是狗主粮,而目前猫零食的增速很快,同时连续两年持续增长的类目还有清洁、医疗用品。由此可以看出,消费者已经从猫狗是否吃的卫生、安全,已经上升到对宠物的养护、医疗等高需求。

天猫对宠物行业非常重视。宠物行业上半年增速超过6倍,第一个开创了宠物跨境阳光通路,超过8成以上的品牌选择天猫国际作为首选进入中国的通路。目前,天猫国际在宠物上的布局有天猫、天猫国际、天猫国际官方直营、全球购等。除此之外,天猫还将在内容营销上发力,比如目前已经有阿里操盘的营销号“国际宠务处”,内容流量达到10%,助力宠物消费升级。

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天猫国际宠物类目负责人 一哥

农大医院院长夏兆飞教授带来《宠物行业未来及问题思考》的演讲,简述了宠物医院和宠物食品的历史、现状与未来,因为医疗和主粮是宠物行业最大的两块份额,能够占到70%以上。

中国的宠物诊疗真正发展的阶段是从2016年开始的,以高盛高瓴等代表投资机构进入宠物行业为标志。我国宠物诊疗发展无法借鉴其他国家,第一是发展速度太快,美国最大的宠物医院——Banfield,用了几十年时间才达到1000家医院,但我国的瑞鹏可以在短时间内达到三四百家;第二是地区差异大:美国东、中、西部差别不大,但我国一、二、三线城市,东部、中部、西部差别巨大,宠物医院水平不一,升级迭代的时间会很长。

他判断,宠物医院未来5~10年的发展趋势,一是资本进入,动物医院连锁成为趋势,有可能出现500~1000家的连锁体系;二是动物医院竞争越来越激烈,医院差异化经营逐渐形成;三是动物医院发展逐渐由东部向西部推进,可能的发展节奏为东部地区3年——中部3年——西部3年。

再来看看宠物食品的发展。目前国内宠物食品企业规模根据产量有几家代表性企业,如上海比瑞吉、河北华兴、上海耐威克、上海福贝、天津珍宝、上海信元等。这些企业各有各的特点和优势,比如比瑞吉是全线出击,华兴主要走中低端路线,近年来向中高端转型,耐威克擅长网上销售等等,但国内宠物食品企业也存在一些共有问题:研发投入不足,技术人才缺乏,安全管控缺位等。企业应该及时意识到发展中的问题和与国外品牌的差距,加大研发投入、加强监管。

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农大医院院长 夏兆飞教授

京东宠物平台负责人刘赫扬发表《无界零售下京东助力宠物产业经营变革》。京东宠物现已经成为中国最大的宠物零售商,有京东自营和京东POP店两种经营形态。2017年,京东宠物连续第三年完成了100%的销售同比增长,用户数持续增长实现翻倍,宠物成为京东超市增速最快的品类。

在此基础上,京东的第一方向的合作是品牌旗舰店合作;第二个方向是品类规划,去年主粮占比50%~60%,今年在类目中占比下降到30%左右,但销售额在同比增长,这说明其他品类占比在增长,比如猫产品、保健品和进口产品;第三个方向是精准流量营销,品牌方提供线下购物数据、京东提供用户交易习惯、微信提供社交数据、媒介提供关注重心,这些共同组成消费者画像,有利于精准流量营销;第四是京东为店铺赋能,一盘货助力新模式;最后是创新赋能,京东已经尝试了宠物服务O2O、宠物医疗O2O、宠物活体以及宠物赛事等增值服务,更好地从线上线下服务消费者。

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京东宠物平台负责人 刘赫扬

峰会上,驰锐传媒数字营销分析师安晓轩发布《Ali2017年度宠物行业数据白皮书》。数据显示,2017年全年淘系宠物行业(含水族)总销售额306.49亿,相比2016年增长30.09%。其中猫狗美容清洁用品增幅达到了141.19%、猫狗医疗用品增幅达116.67%,位居第一、第二。这表明随着养宠人生活水平提升,猫狗美容用品、保健品等非生活必需产品大幅提升,呈现明显的消费升级趋势。

值得注意的是,2017年11月的销售额比2016年11月底减少了0.2亿元,双十一期间的全年销售额占比也从2016年的5.27%跌至3.98%。猫主粮、犬主粮、猫零食和狗零食这些生活必需品在2017年双十一期间更是出现了负增长,这说明消费者已经不再因为大促而疯狂囤货,消费态度越来也趋于理性消费,也为行业传递出做好平日销售的信号。

此外,“活跃宝贝数”也引人深思。虽然2017年行业活跃宝贝数增长了1倍多,但与成交量相比,暴露了行业同质化产品非常严重的问题。

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驰锐传媒数字营销分析师 安晓轩

极速营销CEO秦海分享了《新零售时代 宠物消费品牌突围之路》。目前宠物消费打造品牌的挑战是品牌忠诚度不高、外资巨头挡路、质量安全越来越严苛和用户教育不足,品牌也面临着消费升级的转型,归根结底是认知的升级。

认知转变指的是,过去讲的是流量,现在要转化为用户思维,关注点在“人”上;第二个转变是从产品到品牌;从卖货思维到服务思维,卖货只是一个开始,真正未来广阔的空间是能够给消费者服务,才能够卖更多货;从电商转到店商,线上红利已经过去,线下获客不一定比线上贵,而且线下自带消费场景。未来宠物消费将会进入智慧零售的时代,按需生产、多样化个性化、精准营销、线上线下融合。

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极速营销CEO 秦海

口碑电子商务CEO、中国电子商务部特邀讲师春哥分享了《未来在“新零售面前,你我都还只是孩子,(传统)电商已死”》。现在电商已被新零售冲击,线上成本与线下越来越接近。但同时卖家把过多精力放在首页营销、直播等技术手段,反而本末倒置了产品品质和服务体验,每天跟着流量走就会越来越受到束缚。

在新零售来临后,卖家应该怎么做?经常提到的是“人——场——货”协同,“场”指的是被创造出来的需求,无处不在。消费升级下的新零售需求是更值(性价比)、更快(即时/便利)、更好(功能/颜值),这是新零售的未来。

所以未来新零售是数字化的,让渠道参与新零售,重新定义人货场。但这是平台要做的,天猫淘宝的运营体系是打破了单一的供销一体化线性思维,淘宝和天猫都在不断重构,比如消费者之前在首页购物进入聚划算,现在可以看到各种卡片,如必买清单、爱逛街等等。而卖家的首要任务是做好品牌、做好产品。

作为商家,未来的机会在于提供个性化的产品和服务,比如卖品牌来抢占用户的第一心智认知、提供“人无我有”的服务差异化、卖个性——为消费者量身定制服务小众等等。

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口碑电子商务CEO、中国电子商务部特邀讲师 春哥

南和县委副书记、政府县长韩明智在峰会上发表《乘势而上,顺势而为打造中国宠物产业之都》的主题演讲。2017年,南和县被中国农业国际合作促进会宠物产业委员会授予“中国宠物之乡”,当地宠物食品产销量占到全国市场份额的60%以上,规模企业已达40余家,拥有宠物食品全国十强企业2家,全国驰名商标1个,已经成为最大的宠物食品生产基地。

在扶持宠物产业发展方面,南和县做出很多努力:2016年,南和县对接中国农科院,合作建立了中国宠物食品产业研究院、中国农科院科研基地;出台扶持宠物产业全产业链发展的相关规定;规划建设了占地1665亩的宠物嘉年华产业园区。

当前,南和县专营宠物产品电商企业达到130多家,电子商务销售量4万多吨,销售额超过3亿元。预计到2022年,全县规模化标准化宠物食品企业达到100家以上,宠物食品总产量达到100万吨以上,总产值达到100亿元以上。

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南和县委副书记、政府县长 韩明智

雀巢普瑞纳电商总监范越雷分享了《数据赋能电商精英》的主题演讲。传统电商成交逻辑是展现、点击、加购、支付(漏斗模型),但其实应该是喇叭模型:支付到加购到点击到展现,流量可以从付费到免费。

一个真实案例是,普瑞纳用3周投入了4000元,打造了日销过万的单品。背后的逻辑很简单:千人千面之后,标签的掘金逻辑(数据筛选)——数据淘金/生标签/撬定公域。

第一步数据掘金是寻找类目机遇,热门类目竞争过高,容易被收割,不适合当作第一爆款,可以选定一个与其他类目相比竞争不激烈的类目作为爆品的首选。第二步设定标签——确定标签/关键词主推,某一个标签的半年内搜索量呈整体上涨趋势,搜索人气最旺,竞争度客观,作为爆款主打属性标签。最后才是撬动公域,明确竞争门槛,进入公域,可以先从长尾打,抓住长尾流量,然后慢慢从大词进入,比如“猫粮”。当前宠物还处于红利期,从业者们要苦练电商的基本功。

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峰会最后,厚谷投资创始合伙人徐大卫从资本角度分析了“中小宠物企业如何拥抱资本”。在VC眼中,宠物行业理想丰满——预计到2020年,市场规模超2000亿。但现实稍显骨感,投资机构对宠物行业的看法是:好行业,但项目普遍偏早期,优质项目不多、低水平重复竞争的项目多,差异化能力弱、人才稀缺,具备企业家气质的创始人很难找、少数能看得少的企业估值太高,下不了手。

但从业者们也应该看到,宠物行业风口将至,资本和跨界人才将涌入。对于创业者来说,应该具备流量思维、把握新零售的机遇,在宠物行业中可能的创新方向有将零散、分散的流量汇集称流量入口(宠物店、C店);产业链不同环节的创新性链接,基于清晰利益结构形成强协同价值;线上与线下有效打通、去平台化尝试等。

最后,徐大卫给出了创业者关于融资的建议:新经济下,融资能力正逐步成为创业企业的重要能力构成要素;融资成功并不等于创业成功;应避免实际控制人与核心团队股份过早、过度稀释的情形,避免企业未老先衰,丧失前进动力;股权融资节奏非常重要,融资的时间窗口选择非常重要。


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