用产品思维寻找市场空白点 派福的“宠物小食”生意经

手机行业有一个著名的例子,当苹果公司推出苹果1的时候,诺基亚内部报告判定苹果手机的出现不会影响诺基亚的销售,因为苹果手机不经摔。但后来的发展大家都知道:曾经不可一世的诺基亚,短短三年时间,完败给没有任何手机经验的苹果公司。

在通讯行业浸润十余年,大牙叔领悟到,苹果手机的成功源于四个字“产品思维”。

成为派福PETFULL的联合创始人之后,大牙叔将这种“产品思维”引入宠物食品的研发中,以消费者的需求来引导产品研发方向,结合20年的高端出口经验和研发能力,派福想为消费者提供真正的高品质宠物小食。

用产品思维寻找市场空白点 派福的“宠物小食”生意经

派福PETFULL联合创始人 大牙叔

近日宠物行业白皮书专访了派福PETFULL联合创始人大牙叔,听他谈谈派福品牌塑造的心得,以及如何用产品思维找到行业空白点,寻求机遇。

1、20年ODM企业创自主品牌 重返国内市场

作为国内最早的宠物零食企业之一,鑫高宠物从1995年起一直是家“特立独行”的神秘企业,并不被行业人了解。鑫高不以低价做“大”市场,而以研发做“新”差异和“高”品质,“宁可牺牲销量也不牺牲品质”,坚持高端市场路线,很多年前就以ODM出口为主。

2016年,其自主品牌“派福PETFULL”创立,主张“为毛孩子派幸福”。也就是在这个时候,在手机行业浸润十余年的品牌人大牙叔与派福相遇,成为公司联合创始人。

用产品思维寻找市场空白点 派福的“宠物小食”生意经

成熟的手机行业与新兴的宠物产业差别是非常明显的,在他看来,手机行业竞争激烈,个性化的东西越来越被淹没,但宠物行业的品牌非常多样化;最重要的是,宠物行业的消费群体更年轻化。

“未来的市场是中国的市场,中国的年轻人改变了宠物市场的需求。”90后消费者已经成长起来,廉价劣质产品越发不能满足年轻人的需求,大牙叔举了一个例子,十几年前班尼路还是步行街第一品牌,现在基本退到了超市,因为年轻人主导的消费升级改变了游戏格局。

中国的宠物行业和国外比至少还有20年的差距,弥补这一差距并不需要二十年的时间,尤其是年轻人改变着整个行业——小佩、尾巴生活、未卡等新兴品牌一出来就用设计定义宠物用品领域新的标准,甚至领先世界。

但其中的宠物食品可能是年轻人或互联网人跨界进来最难做的一个类目,有些产品可能没有功能区隔点,还有一些产品创造出“网红”伪需求。

而派福拥有20年的高端出口经验,研发能力很强,把在国外畅销二十年的ODM产品直接拿到国内销售是不是就万事大吉呢?

用产品思维寻找市场空白点 派福的“宠物小食”生意经

大牙叔认为,直接把国外产品搬进来的路子是行不通的。国内市场很广,消费者观念差异悬殊;中国宠物市场还没有经历西方国家大众市场的大规模发展,就已经走向细分市场。这些都要求派福要在国内市场走出一条新路。

与此同时,国内的消费者开始告别低价好吃的简单认知,很多人懂得品质的重要性,最明显的标志是越来越多的消费者开始手工烘干鸡肉干和毛孩子一起吃,这些消费者被派福统称为“毛孩子的家长”,他们代表着中国宠物消费者的未来。

2、用“产品思维”研发超预期宠物小食

做产品出身的大牙叔认为,做品牌最重要的是产品。目前宠物行业缺少的也恰恰是“产品思维”,很少有企业从产品角度去做品牌,甚至不了解有产品经理这一岗位,大多数还停留在“生产-卖出”的生产思维或者“占有渠道”的渠道思维。

从2017年开始,派福的产品开发逻辑发生了变化,用产品思维去指导新品研发,也就是从消费者提出产品需求确认产品开发方向,这是过去20年从来没有过的方式。

新品研发上,负责生产技术的伙伴会把关产品的健康、营养与科学性;大牙叔更关注产品的“好玩”,因为他是派福团队的“首席好玩官”,产品是不是能够满足消费者需求,甚至能不能给消费者带来惊喜,让他们尖叫?这些都是他需要考虑的重点。

用产品思维寻找市场空白点 派福的“宠物小食”生意经

在研发阶段与宠物主的交流非常重要,派福组建了“体验官”队伍,他们都是毛孩子的家长,能够深度参与到派福的产品研发中,给予团队很多建议和启发,他们是派福品牌最大的财富。

比如2017年派福推出一款磨牙产品“小酥肉”,就是专门针对国内狗狗推出的入门款。大牙叔解释,国外的狗狗都有磨牙的习惯,狗狗有三个基本需求,主粮、磨牙、牵引,每只狗狗从小就知道每天都需要磨牙。甚至在一些超市里,磨牙产品与零食并列成为一个单独的品类,所以国外消费者希望宠物磨牙产品越硬越好。

但国内绝大多数消费者没有这样的概念,磨牙产品相当于零食偶尔吃着玩玩,后来狗狗的牙齿越来越差,甚至硬一点的产品都咬不动了,因此派福就开发了一款入门级“小酥肉”,让所有的狗狗都可以开始健康牙齿。

用产品思维寻找市场空白点 派福的“宠物小食”生意经

作为专注宠物小食的宠物食品品牌,派福强调“小食”而非零食的概念——零食是一个具有歧义的词汇,人的零食英文是snack,有时候往往是负担;毛孩子的零食是treat,对TA是必需的。所以派福在与消费者沟通时会使用“小食”一词,小食能满足主粮不能提供的生理、心理以及交流需求。

3、2019年定下3000万销售目标

于派福而言,2018年是品牌的调整年。这一年派福没有刻意发力渠道,做品牌宣传,而是重在内部融合调整,产品研发准备以及确定未来的发展方向,为2019年的发展做准备。

过去鑫高与派福二者之间虽然是战略合作关系,但在法律上仍属于两家公司。今年两家公司股东共同成立新公司,工厂与品牌合并为一个主体。新公司内部链条变短,效率提高,成本随之下降,能够支撑未来新品的反应速度,新产品从生产端到消费者端的响应速度也会更快,为宠物主提供更好的产品体验。

在销售上,传统销售来源于“推”(销),未来的销售主要来自于“拉”(动)。大牙叔形容,目前派福的销售渠道比较“佛系”,国内只开展了线下零售店渠道,派福没有一位业务员,基本都通过客户口碑主动合作。

前期只做线下的原因是在线上推广高端产品,尤其是食品很难让消费者有所体会,而线下渠道能够让消费者对产品“看得见摸得着”。从线下渠道建立了品牌认知,再做线上渠道会相对容易。派福已经让一部分消费者对品牌信任甚至忠实,消费者也呼唤派福推出更多产品。

用产品思维寻找市场空白点 派福的“宠物小食”生意经

在大牙叔看来,销售量其实是消费者用人民币“投票”的自然结果,如果非要定个预估的话,2019年派福的销售额目标为3000万元。明年派福将会涉足更多品类的宠物食品,会更关注一些品质差异、体验差异甚至文化差异的产品。在渠道上,派福将在天猫、京东开设自营店,对线上、线下SKU有所区隔,满足更多消费者的需求。

团队方面,在团队融合原有人员基础上,将增加一线“督导”,以保证为经销商、零售店更好的服务,更有效地触达消费者;另一方面,团队会增加更多的消费者运营人员,直接听到更多消费者的声音,和用户玩起来。

最终,派福的目标是产品能够满足消费者的需求,并且超出消费者的预期;做让消费者尖叫的产品,用品质赢得消费者的口碑和传播。


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